产业

耐克涉嫌虚假宣传仍嘴硬 这是他们30年的不良传承

体育大生意最好的体育产业信息平台:体育商业资讯、体育营销故事、体育投融资信息,和中国的产业精英们一起做体育大生意!

“JUST DO IT ”(尽管去做),这曾是耐克倡导年轻叛逆和我行我素理念的最佳宣传语,但当耐克卷入争议事件却只会罔顾事实、一味嘴硬推卸责任时,这句“JUST DO IT ”似乎更应翻译成饱含任性傲慢口气的“爱咋咋滴”。

2017年央视315晚会曝光了耐克一款2016年4月限量发售的复刻版篮球鞋根本没有宣传中所标榜的ZOOM气垫,在极其充分的证据面前,耐克涉嫌虚假宣传已是确凿无疑的事实。但耐克方面仍矢口否认这一点,只是坚称“不小心弄错宣传材料,导致产品出现描述错误”。面对消费者数次提出的“假一赔三”要求,耐克也只同意全款退款,加送消费者一张在耐克官网购买单件产品七五折的优惠券(电子产品,特别版商品,礼品卡除外)。要知道,“假一赔三”是《中国消费者保护法》中的明确规定,但耐克方面却直言他们只会遵循耐克的政策,而当消费者后续再登门寻求解决方案时,耐克方面则拒不接见,电话客服则有些不耐烦地表示,无论(消费者)再怎么打电话,也只能执行全款退货这一规定。

▼有关执法人员曾连夜赶往耐克公司调查取证

1.jpg

按理说,耐克虚假宣传在先,面对主动登门寻求解决方案的消费者,他们本应拿出一份更有诚意的善后赔偿方案,更何况消费者提出的“假一赔三”本就合情合法。但耐克方面的处事态度却一直极为强硬,不仅坚称自己没有虚假宣传,而且还咬定“耐克的政策只有全款退货”这点死不松口。即使在此事被央视315晚会曝光引发公愤后,他们发给媒体的两份声明中仍没有丝毫三倍赔偿消费者的意思,而且用词十分职业化,没有体现出应有的歉意。而据上海媒体新民网报道,在此事曝光后,有关市场监管执法人员曾连夜前往位于上海杨浦区的耐克体育(中国)有限公司调查,却一度遭到阻拦。随后赶到的新民网记者不仅没能采访到负责人,反而还被五、六个人全程“陪伴”,即使去洗手间都不例外。

作为在中国人气颇高的国际顶级体育品牌,耐克面对铁证如山的事实却一直强硬如斯,着实令很多昔日的粉丝大为失望和愤懑不已。“一个国际大品牌怎么会是这种处事方式?”不少粉丝在微博、论坛上半气愤半失望地质疑道。事实上,只要系统了解一下耐克自1982年进军中国后所引发的那些争议事件,你就会发现,强硬到底、死不认错向来都是耐克在中国处理争议事件时的一贯做法。即使最终遭遇中国有关行政部门严令批评和罚款后,他们的道歉声明也往往言不由衷、缺乏诚意。在遗憾地意识到嘴硬到底已是耐克多年的固有传统后,我们忍不住追问一句:是谁在纵容耐克这类外企在明显违反后仍如此强硬?

耐克在华四大嘴硬事件回顾:詹姆斯广告辱华领衔

作为改革开放后最早进军中国大陆市场的国际品牌之一,耐克诚然为中国体育尤其是篮球推广做出了重大贡献,但耐克在出现争议问题后所表现出的傲慢和死不认错也着实给中国人的情感上造成了不小的困惑。客观而言,自1982年耐克正式进军中国后的这三十余年来,耐克引发的争议事件没有一件是主观上故意制造纠纷。犯错当然可以接受,但让人不舒服的是耐克善后时的处事风格过于强硬甚至是傲慢。以下是体育大生意记者从过往诸多争议案例中筛选出的四件典型事件,耐克在这其中展现出的态度就特别值得商榷:

《恐惧斗室》辱华风波:2004年,耐克为NBA新星勒布朗-詹姆斯打造了一款名为《恐惧斗室》的耐克广告。这则广告除了要推广詹姆斯的新款耐克球鞋外,还旨在为2005年夏詹姆斯首次造访亚洲做预热。所以,这款《恐惧斗室》的创造理念主要围绕中国文化而展开,但耐克没想到他们的得意之作却在华人社会引发了广泛抵制。

▼《恐惧斗室》曾在东亚地区引发极大争议

2.jpg

《恐惧斗室》的创造理念参考了李小龙的电影《死亡游戏》,讲述的是詹姆斯进入一个五层高的建筑并逐层击败阻击者。该广告总共五个场景,其中有三个场景却让中国人观后颇感不适。

第一个场景:大厅内有一个擂台,台阶旁立着两只石狮子,突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始打斗。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒并飞入篮框。 

第二个场景:房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向詹姆斯展开双臂。但詹姆斯不为美色所动,跃身扣碎了篮板,“飞天形象”随之粉碎。 

第三个场景:篮板旁出现了两条中国龙的形象,龙嘴里吐出烟雾和妖魔,阻碍詹姆斯前进。但詹姆斯用几个灵活的运球就晃过所有障碍,投篮得分。 

这则中国元素颇为浓厚的广告于2004年11月开始在中国等东亚国家播出,随后便引起了华人文化圈的不满,普遍认为这则广告是对华人文化的不尊重。里面的中国人个个不堪一击,更重要的是,这些中国元素的形象都被妖魔化了,端庄大方的飞天形象被妖媚化,并和美元放在一起,进一步污名化。而龙作为中华民族的图腾同样被妖魔化,这都让人很不舒服。最先掀起抵制风波的是新加坡,当地的华裔群体联名向政府请愿,要求对禁播这则广告并对耐克予以严惩。随后中国大陆、香港、台湾地区均开始有媒体质疑这则广告对中华文明的不尊重,耐克在东亚地区顿时遭遇了大面积的口诛笔伐。按理说,在涉及到民族文化这个级别的大事件上,耐克应该表现出足够的审慎和重视,但耐克的做法却并不能让人看到这一点。

面对铺天盖地的批评,耐克没有召开发布会予以危机公关,只在11月30日通过媒体发布了一则声明。该声明称,《恐惧斗室》旨在宣扬一种积极的人生态度。作为年轻人,即使是詹姆斯这样成功的少年篮球英雄也会不断遭遇来自各方面的压力和恐惧,所以这其中的中国元素都是比喻形式,只是用来形容詹姆斯的恐惧。该声明强调耐克非常注重中国市场,无意伤害任何中国消费者的情感。但同时耐克也表示,他们不会因此撤掉这则广告,会努力引导大家来理解广告的真正寓意。 

耐克坚持不撤掉广告,并且声明中毫无道歉的意思,这进一步激怒了华人社会,并最终引起了中国监管部门的关注。12月3日,国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。《通知》指出,近来,一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片,在广大观众中引起强烈不满。经审看,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

▼《恐惧斗室》在被中国勒令停播后,仍在韩国、日本继续播出

3.jpg

在广告被广电总局禁播后,耐克方面起初仍没有道歉的意思。耐克当时的公关负责人周晓梦在接受多家媒体采访时均表示,耐克尊重广电总局的禁播规定,但耐克并不认为这则广告真的伤害了中国人的感情,并且“目前公司还没有接到上级发来的向‘中国消费者道歉’的通知”。必须指出的是,这则广告在新加坡、中国下线后仍在韩国、日本继续播出,耐克的强硬态度从此也可见一斑。

最终在12月8日,也就是风波持续了将近一个半月、禁播令下达后的第五天,耐克才通过公关公司发布了一则简单的声明。该声明只是简单表达了歉意,称耐克对广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。但耐克仍“嘴硬”地反复暗示,只是部分消费者对广告不适应,他们并不认为这则广告会真的伤害大多数中国消费者的感情。

虽然耐克最终被迫在声明中道歉,但其道歉的诚意究竟有几何,这颇让人怀疑。有关方面人士在事后曾撰写《耐克:危机公关不能“JUST DO IT ”》一文,直言耐克缺乏危机公关最基本的“三诚”原则,即诚实、诚恳和诚信。在广告风波出现后,耐克一直都在和媒体辩论究竟谁对谁错,自始至终都没有反思自己的做事风格有没有不妥。即使最终被迫道歉,也只是委托公关公司发出一纸简单的声明,而且声明中也只有一句明确道歉的话,其余的仍是在狡辩,明显仍不服气。此外,按照问题的严重性,耐克方面的高层理应召开发布会,用更加诚恳和认真的方式进行道歉,而不是单纯委托公关公司发给媒体一纸声明。

耐克不合格球衫召回风波: 1999年底,耐克在欧洲销售的运动衫中检测出一种叫TBT的磷酸三丁醋的化合物。TBT过去主要用于运动服装的染整工艺中,作为一种防菌剂,以起到消毒杀菌的作用。但后来发现这种化合物洗涤后剧毒便会分离出来,如果遇到人体汗液,还会发出怪异味。TBT可以伤害肝脏和神经系统,同时还会导致不育症,甚至量大时可以致死。

欧洲调查结果一公布, 耐克随后宣布在欧洲召回这批球衫。消息传到中国后,中国部分球迷也曾购买过该球衫。耐克随后宣布,在中国地区共销售可能含有TBT的球衫为251件,耐克将无条件召回。但事后,耐克中国却没有采取实际行动,认为所谓的251件球衫也仅仅只是有可能有问题,但这种可能性不大。这让中国消费者和媒体大为不满,认为耐克对待中国和欧洲采用了双重标准。当时不少媒体曾报道此事,比如《中国商报》的标题是“耐克竟出戏言,有问题球衫又不收了”、《中国消费报》的标题“耐克变卦”、《北京晨报》的标题是“耐克改主意、球衫不收了”。在备受指责后,耐克只能宣布无限期召回这批球衫,但耐克自始至终都没有采取主动的召回措施,只是听任消费者自行到指定地点办理退款手续,非指定地点概不退款。

▼媒体关于耐克球衫召回风波的报道截屏

4.jpg

耐克漏税案:  2002年初,江苏太仓海关对耐克苏州公司强制征收了235万元的漏缴税款。据了解,这是针对耐克苏州公司向耐克总部支付商标使用权所得的款项征收的税款。苏州海关表示:“太仓海关是依法办事,按照WTO的协议,商标使用权费这种间接支付被严格认定为(海关征税所基于的)成交价格的组成部分。”但是,耐克公司却坚持认为认为自己在中国已经缴纳了增值税和所得税,海关的补征是双重征税。

耐克最初对此十分抗拒,一方面召集财务专家研讨中国关税制度,一方面则借助媒体施压,称太仓海关双重征税,违背WTO基本规则。时任耐克中国财务总监的王月鹃更是多次前往北京海关总署讨要说法,坚称耐克非但没有漏税,反而是中国自己的税务制度有问题。不过,最终当耐克认真研究了中国法律后,同时他们的专家团队也论证出太仓海关征税有理,耐克这才乖乖交钱闭嘴。

王海打假致耐克被罚487万:  和2017年315晚会曝光的复刻球鞋缺气垫一样,早在2011年,耐克的“ZOOM Hyperdunk 2011”篮球鞋就被发现存在欺诈现象。该鞋的宣传材料中明确称全脚掌有前、后两块ZOOM气垫,但不少中国消费者发现,购买的鞋子前脚掌并没有气垫,一时间球迷们在各大论坛上抱怨不休,这引起了著名的打假人王海的注意。于是,王海在北京大悦城耐克专卖店购买了这双鞋,发现该鞋子不仅存在虚假宣传,而且该鞋在中国内地统一销售价为1299元人民币,而美国售价仅为125美元,按照当时汇率,这一价格仅为国内售价的60%左右,即使加上所谓的关税,仍然存在极大的价钱差距。

随后,王海以耐克篮球鞋售价双重标准且虚假宣传为由,向北京市西城区工商局提交了举报材料。当时耐克的回应和如今的这次气垫门并无二样。他们坚称没有虚假宣传,只是不小心用错了宣传材料。耐克表示愿意全额退款,并承担王海300元的相关举报费用,但不会做额外的赔偿,语气之强硬犹胜今日。王海自然对此并不认可,要求其必须给所有购买的中国消费者双倍赔偿,耐克则拒不答应,甚至还在接受采访时暗示王海是在耍流氓敲诈,此后耐克方面则拒不接待王海。此事闹到最后,演变成了大批受害者的集体维权行动,于是在2012年,北京市工商局决定对耐克处以487万的罚款。

▼耐克两次闹出”气垫门“,两次都拿“不小心把宣传材料弄错”当借口

5.jpg

在被罚款487万后,耐克也仅仅只是发了一纸简单的声明,辩称耐克不小心搞混了宣传材料,中国发售的球鞋本就是单气垫,只不过官网误发了美国发售的双气垫球鞋的材料。耐克在这件事上自始至终都不承认是虚假宣传,也不承认是故意误导消费者,更不愿意双倍赔偿,这种嘴硬的程度跟如今并无二样。

从2012年因为“气垫门”被罚款487万,到如今再度发生“气垫门”事件,前后也不过才5年时间,显然,当年487万的罚款并没有让耐克在收获什么深刻的教训。并且,这两次如出一辙的虚假宣传都是严重违反《中国消费者保护法》的违法行为,但耐克两次都以“不小心弄错了宣传材料”为由来搪塞此事,耐克有关部门为自己编织借口的能力匮乏程度实在令人代为汗颜。

截止到体育大生意记者发稿,执法部门仍未宣布对此事的调查结果,自然也没有出台相应的罚款措施,只希望有关各方面想办法帮帮耐克长长记性,别总是“一不小心就弄错宣传材料”。最起码也帮帮人家耐克的公关部门温习一下小学语文,不要一出问题就露出没接受过九年义务教育的样子。当然,人生于世,谁不犯错?无论犯下什么低级错误都可以原谅,但人们能够原谅的是错误,而不是犯错后的死硬到底和睁眼说瞎话。

血汗工厂往事揭耐克双重标准  “拉黑”制度请从嘴硬者始

虽然耐克如今有涉嫌虚假宣传的违法行为,但必须再度强调,耐克对中国体育乃至中整个中国人民的生活水准都有着巨大的推动意义,而这些争议行为都是瑕疵罢了,瑕不掩瑜。但作为一个全球体育潮流品牌领导者,耐克本应该显现出符合自己身份定位的气度和胸襟,为什么总是一遇争议就嘴硬到底、即使认错也总是给人一种不够诚恳的感觉?

▼网友集体质疑耐克虚假宣传,涉嫌欺诈,耐克却矢口否认

6.jpg

事实上,耐克也有过遇到问题就马上改正的时候,比如上文所述的1999年欧洲球衫召回事件,耐克的反应速度就十分迅捷。在研究了耐克在多个争议事件中的态度并加以对比后,你会发现,耐克在美国本土、欧洲和在亚洲的危机公关态度明显有差异,严重地说,有双重标准之嫌。以下有两个简单的案例可供对比:

歧视银牌得主风波:   1996年,耐克在亚特兰大奥运会前夕制作的广告惹来争议,该广告的宣传口号是“You Don't Win Silver,You Lose Gold”(你不是赢得了银牌,而是失去了金牌)。耐克本意是强调“赢,或者一无所有”这种竞争的残酷性,但这却引发了广泛的批评,包括多位前奥运金牌、银牌得主们的猛烈批评,认为其对体育精神领悟过于狭隘。国际奥委会也认为这则广告明确不符合“重要的不是夺金而是参与”的奥林匹克精神。在遭遇广泛批评后,耐克马上就做出道歉并下线了这则广告,效率之速度和如今处理“气垫门”时的表现一经对比,只会让人怀疑中国人可能遇上了一个假耐克。

同样处理效率很及时的还有1996年底耐克出台的新款ACG充气跑步鞋广告。当时与广告相配的文字本想表达一双好鞋能帮助人避免受伤的意思,但段落中使用了“流着口水和畸形”来指代残疾人,这引发了全美残疾人协会的抗议,随后耐克火速撤掉了《野外》、《男人杂志》、《国家地理探险》以及《蓝岭户外》等运动杂志预订的广告位,只有《攀登》杂志一家真正刊发出来。

耐克血汗工厂风波: 众所周知,耐克本身只负责设计球鞋,不负责具体生产鞋子,鞋子全部都由劳动力相对廉价的东亚地区的代工厂负责加工,贴标后即可运往全球销售。这种工厂在上世纪90年代主要分布在中国沿海、越南、印尼等地。但在1996年前后,《纽约时报》等媒体经过实地调查发布详细报道称,耐克的这些工厂基本全部都是血汗工厂。比如在越南,耐克代工厂的妇女平均每天工作超过10小时,每小时只有23美分,这不仅严重落后于美国人的最低收入标准,就连在越南当地也颇为寒酸,但因为当地工作机会太少,这些妇女如果不加入代工厂,就只能回农村种地。

▼球鞋代工厂的女工工作场景

7.jpg

这些耐克代工厂除了工资水平太低、工作时间超长外,工作环境也非常恶劣,并且对人体伤害很大。调查发现,耐克的工厂有一种化学气体(后被披露是甲苯)超标177倍,77%的工人都曾因此患过呼吸系统的疾病。越南女工李小姐说,自从到粘胶车间上班以后,她已经得了严重的呼吸系统疾病。她也曾采取措施,比如上班时戴工厂发给的棉口罩。实际上她不得不在工厂发的口罩外面再套一层口罩。“我们不相信工厂的口罩管用”,她说。据了解,不少代工厂还涉嫌使用童工,而大多数妇女都是16-28岁。但她们发现,在工厂工作三年以上的话,不少同事都怀不上孩子,这应该也与工厂的环境污染有关。

从1996年到1999年,类似血汗工厂的报道不断出现在美国主流媒体上,这让耐克的股价也出现了一定的浮动。耐克最初拒绝对此做出回应,认为这是代工厂自己的问题,是东亚当地的问题,与耐克无关,耐克高层甚至私下还抱怨美国媒体多管闲事。但随着越来越多的美国媒体的不断跟进施压,耐克终于宣布,将要求代工厂提高工人待遇、改善工作环境。

但事实上,在那之后,耐克的代工厂仍一直丑闻不断,直到2004年夏迈克尔-乔丹访华时,仍有媒体指责耐克在中国的耐克代工厂仍有压榨工人的嫌疑,有媒体甚至还呼吁乔丹应该去这些工厂视察。事实上,从当年的耐克血汗工厂事件到前些年的富士康跳楼事件,东亚地区都一直只是在全球产业链条中扮演着世界代工厂的低端角色,何其可悲!但在某些人看来,既然尔等所处发展阶段远比我辈落后,不受尊重虽不合情却也合理。

▼乔丹2004年访华时曾乘专机前往耐克代工厂参观

8.jpg

总之,一经对比,顿会发现,耐克在美国本土、欧洲危机公关时的态度明显比在东亚地区更诚恳,反应更迅捷。细细品味,确有双重标准之嫌。但事实上,不少外资企业在中国均有这种嫌疑,尤其是涉及到产品不合格需要召回时,这种双重标准往往会显露无疑。若细究其本,毕竟,当初中国用各种优厚条件方才将这些外企请入中国并在此后很长一段时间都待之以上宾之礼,各地在招商引资时莫不是大开方便之门。再加之,外企产品确实品质出众,着实引国人追捧。长期如是,外企飘飘然,对中国法律和中国消费者不以为然也实属正常。

只是,如今中国已然崛起,各方也应及时调整招商引资之道和外企管理思路,切莫过于谦卑,一味忍让。值得一提的是,高层近日在谈到315打假时明确表示:“我和大家都是消费者,都需要权益保护,希望大家给优质产品‘点赞’,把奸商‘拉黑’。”过往,中国过于喜欢给外企点赞,而在“拉黑”方面的力度明显不够。若真要大力拉黑那些奸商,请从那些一犯再犯的死硬到底者始!

更多好玩有趣的体坛爆料,就在体坛+官方微博:体坛加

体坛+独家稿件,严禁一切非合作形式的转载行为。体坛+保留追究相应责任的权利。

内容及版权合作请联系

微信:416071724

电话:(010)51696915-8036